한국 인터넷 광고시장, 대체 어디로 갈려는지…

0

이 글은 필자가 인터넷 광고업에 종사할 즈음인 2004년 1월 17일 PHPSCHOOL의 포럼란에 올렸던 글을 재구성한 글입니다.

인터넷 비지니스라고 불리우는 신업종이 2002년부터는 아이템이 아니라 자본으로 시작하는 시대가 열렸습니다. 그 시작을 알리는 업체는 다름아닌 프리첼이었죠.
그 전까지의 상황은 모두 아시겠지만, 다음은 벤쳐자금의 엄청난 홍수속에 무료메일, 무료카페라는 양으로 밀어서 성공을 하게 되고, 네이버는 삼성의 지원속에 독특한 마케팅과 야후의 검색결과의 미숙함을 비집고 들어와서 성공하게 됩니다. 엠파스드림위즈는 만년 적자기업에서 약간의 기회가 2003년 후반부터 찾아오고 있지요. 다들 아시겠지만, 엠파스의 성공적인 자금유입과 상장이라는 호재가 있었고, 드림위즈는 그보다는 작지만 오버추어 서비스를 받게 되었습니다.
이들 포털사이트를 표방하는 업체들은 초창기때 검색엔진으로 일어섰고, 현재는 모두 검색결과의 공정함에는 전혀 신경을 쓰지 않는 모습입니다. 구글의 서비스를 받는 다음의 검색결과는 현재 상당히 개선되는 모습을 보이고 있고, 야후는 한국 상황에는 전혀 맞지 않는 알고리즘의 적용으로 여전히 디렉토리 서칭이라는 오명을 쓰고 있지요. 네이버는 어처구니없게도 관련 회사에 우선권을 주는 형태로 나아가고 있습니다. 가장 많은 욕을 먹어야 하는 기업은 다름아닌 네이버가 되겠지요. 아마도, 지식검색이라는 아이디어가 없었으면 검색시장의 미래는 전혀 없다고 봐도 되었겠지만, 인터넷 유저의 가장 많은 쉐어를 차지하는 부류(제너럴리스트)들에게는 꽤나 괜찮은 결과를 보여주고 있습니다.
긍정적으로 본다손 치더라도 현재의 검색엔진을 표방하고 있는 포털사이트들 중에서는 검색결과의 공정성을 담보로 광고시장에 진입하고 있는 업체들이 대부분입니다. 제 예측에 따르면 2011년 이후에는 인터넷 광고시장은 한국 업체는 전혀 발붙일 곳이 있을것 같지 않습니다. 아마도, 포털사이트의 메인페이지는 그 때까지도 명맥을 유지하겠지만(포털의 첫페이지 광고를 대체할 만한 것은 온라인에는 존재하지 않고, 미디어 중에 TV만이 유일한 대체광고매체입니다.) 기타 키워드, 스폰서, 스카이스크래퍼류의 배너, 비지니스 검색결과 등의 모든 광고는 비용대비 효과를 이루지 못할 것입니다.

가장 큰 문제점은 오프라인의 광고를 그대로 온라인에 적용한다는데 있습니다. 이미 널리 알려진 바와같이 오프라인 광고 시장에서 유일하게 경기를 타지 않는 쪽은 TV(케이블은 제외) 밖에는 없습니다. 그 이유는 독점이기 때문입니다. 기타 경쟁을 하고 있는 부분은 영업이익이 간신히 수지를 맞추는, 혹은 경기에 따라서 극단적으로 실적이 엊갈리는 형태를 하고 있습니다. 이것은 어지간히 큰 기업 – 유보자금이 충분해서 경기를 견딜 수 있을만한 – 이 아니고는 생존할 수가 없습니다. 실제로 국가 자산으로 광고를 영업하고 있는 지하철의 경우 경쟁입찰식으로 독점권을 주고 있지만, 그 하청업체들은 극심한 경기침체속에 생존자체를 걱정하고 있는 상황입니다.

경쟁하는 오프라인 광고 쪽에서 가장 많은 이윤을 남기는 기업은 현재까지 비상장기업인 벼룩시장입니다. 실제 효과면에서 보자면 가장 손이 많이 가는 광고일 것 같은 광고물이 수익은 좋은 것이죠.

결론을 내자면 광고시장의 생존요건은

  1. 시장에서 독점적 지휘를 누리고 있을 것
  2. 효과가 광고주에 입증될 것
  3. 특정 목적에 부합해야 할 것

3번의 광고형태는 신문 전면광고를 들 수 있습니다. 실제로 가장 빠른 시간에 큰 효과를 거둘 수 있는 형태는 신문 전면광고 밖에는 없습니다. 삼성이나 SK같은 신문쪽에서 큰 고객들은 오후에 전면광고를 신청하면 그 다음날 조간에 실을 수 있는 힘이 있습니다. 대기업이 아니더라도 하루나 늦어도 이틀이면 기획부터 제작 배포까지 이루어 질 수 있는 것이지요.

이런 사정을 엘리트들이 모를리 없겠지만, 사실 국내에는 정말 많은 광고 형태가 있고, 그 것들은 위의 세가지 중 어느 하나도 충족하지 못하지만, 그 갭을 영업이라고 하는 측정되지 않는 것을 이용해서 수익을 내고 있습니다. 그런 사업형태는 경기를 많이 타고, 세후 이익도 크지 않기 때문에 소기업만 진출할 수 있고, 리스크가 크기 때문에 그만큼 부도위험(부도라고 말할 수 있는 회사도 적지만)도 높습니다.

인터넷 광고시장을 삼등분하고 있는 다음, 야후, 네이버 이 세개의 업체 중 다음과 네이버는 검색결과의 신빙성을 심각히 훼손하는 지경에까지 이르고 있고, 다음은 컨텐츠의 신빙성이 일그러지고 있습니다. 야후는 검색결과만 적절하다면, 그리고 광고 기획 홍보 쪽에 적절한 인력만 배치된다면 아마도 네이버와 다음은 광고수익 면에서는 간단히 제칠 수 있게 될 겁니다.

네이버는 검색결과 화면에 광고주만 있다면 최소 7개의 광고물이 교묘하게 숨겨져 나오게 되어 있고, 검색하는 유저를 속임으로써 광고효과를 높이고 있고, 그 효과마져도 광고주에게는 어설픈 데이터(기껏해야 검색수)만을 알려줍니다. 자사의 광고 영업사원조차도 데이터의 접근권한은 가지고 있지 않지요. 따라서, 광고주입장에서는 리퍼러 값을 기준으로 역추적할 수 밖에는 없지만 이런 비슷한 영업을 하고 있는 에이스 카운터나 랭키닷컴, 그리고 코리안 클릭같은 업체는 주력아이템으로 선정하고 있지는 않습니다. 이 세개의 업체 중 가능성이 있는 업체는 에이스 카운터 쪽이지만, 회사 규모면에서 그리고 세전이익을 고려해 봤을 때는 회의적입니다. 결과적으로 네이버만을 놓고 보면 유일하게 검색쪽으로 경쟁력을 갖을 수 있을 가능성을 가지고 있던 한국업체가 잘못된 사업계획으로 인해 검색시장 전체를 흐리게 만드는 결과를 가져오고 있습니다.

다음의 강점은 커뮤니티에 있고, 실제로 CTR면에서 보면 좋은 반응을 얻고 있고, 현재까지 나온 효과 측정법의 기초 데이터도 충실히 제공하고 있지만, 포장에만 신경을 쓰는 모습이고 인터넷 특유의 타켓광고 쪽에는 전혀 연구를 기울이지 않고 있습니다. 검색 부분의 연구는 일반 대학이나 연구소에서는 이루어지기 힘든 부분입니다. 기본적으로 검색은 통계에 기초를 두고 있고, 대학이나 연구소에서 시뮬레이션은 불가능하기 때문이지요. 기껏 연구한다는 것이 19세 이상 인증을 통해 성인광고를 필터링하는 수준입니다.

엠파스는 네이버 클론을 만들고 있고, 네이트는 SK가 있어서인지 개념없는 사업확장만 하고 있습니다.(그 자본은 야후코리아로 들어갔어야 했습니다. 더욱 바람직 한 것은 코리안클릭이나 에이스카운터 쪽이겠지만, 그것은 통념상 있을 수 없는 것이죠.)

만약 구글이나 오버추어만 없었다면 위의 업체들에 대한 희망이 없지는 않았을 것입니다.

현재 구글의 서비스는 일반 홈페이지에 관련 광고를 실어주고 수익을 쉐어하는 ADsense, 검색결과를 제공해 주는 구글 웹서치, 검색 솔루션 일체를 제공하는 서치 어플리언스, 무선 웹서치, 상품을 검색하는 프루글, 미국판 유료 지식인이라 할 수 있는 구글 앤써, 구글 이미지 서치, 특별한 것을 검색해 주는 스페셜 서치, 구글 툴바, 그 밖에 여러 것이 있습니다. 이 것은 모두 검색에 대한 것이고, 검색결과의 투명성을 해치지 않고 있습니다. 사실 이런 사업계획은 기술 이전의 기업정신에 해당합니다.

오버추어는 각 국가마다 올바른 관련어를 DB로 축적하기 위해서 데이터를 수동 입력하고 있고, 완벽한 보고서를 광고주에 제공하는 시스템을 이미 완비하고 있으며, 광고수를 엄격히 제한하는 경쟁입찰식(검색어는 5개, 컨텐츠매치는 3개)을 고수하고 있습니다.

빠르면 2005년에는 검색광고시장의 포화로 인해 기존의 광고 형태가 아닌 특별한 방식을 주력으로 하는 회사가 한개씩 출현할 것이며, 그런 변종시장은 2011년까지 개발될 것입니다. 그 형태는 특허로 무장되어 있기 때문에 후발주자는 도저히 따라갈 수 없는 독과점 형태가 될 것이며, 그 때가 되면 한국 광고업체들은 새로운 아이템을 시도조차 할 수 없게 될지도 모릅니다.

한국 포털업체에게 당부드립니다. 부디, 자신의 본모습을 단기적 수익으로 진흙바닥으로 만들지 말아주십시오. 그렇지 않고도 당신들의 수익과 비교할 수 없이 발전하고 있는 회사들이 나오고 있습니다. 제가 자식을 낳아서 그 자식에게 웹서핑을 하느니 차라리 게임을 해라 라는 말을 하지 않도록 해 주십시오.

적어도 올바른 쪽으로 시도라도 해 보십시오.

About Author

구글 전문 블로그 "팔글-인사이드 구글"을 2003년 부터 운영했으며, 애드센스와 유사한 애드얼라이언스의 기획&개발에 참여한 바 있다. IT 기업들의 생태계에 대해 관심이 많으며, 광고, 디지털 콘텐츠 판매 등 여러가지 실험을 진행하고 있다.

하나의 댓글은 블로그를 풍성하게 만들 수 있습니다 :)