배너 광고는 사라질 것인가?

배너 광고의 효용성에 관해서 많은 논문과 글들이 출판되었습니다만, 공통적인 것은 그 효과가 떨어지고 있다는 것이고 가장 중요한 광고 시장의 크기가 줄어들고 있다는 것을 간과할 수 없습니다.

초창기의 광고 대행사의 대응은 배너의 크기를 키우는 쪽으로 전개되었으나, 그 후의 결과는 작은 크기의 배너가 극적으로 클릭율이 떨어지는 사태가 벌어지고 있습니다.

과거 5%의 클릭율을 보이던 배너는 1/10인 0.5%에 머물고 있고, 그나마 300x250이나 160x600 같은 대형 배너가 아닌 경우는 0.1%에도 미치지 못하고 있습니다. 그나마 이 통계는 보통 한 페이지에 배너 3개를 넘지 않는 외국의 경우이고, 한국과 같이 자리만 나면 배너를 넣는 매체사들의 통계는 좋을 수가 없습니다. 한국인들이 외국인들보다 클릭율이 높다는 통계를 아직 접해보지 못했습니다.

한국은 아직까지 고정배너만을 운영하고 있지만, 광고시장이 가장 크다는 미국의 경우 매우 다양한 광고 솔루션을 보유하고 있습니다. 광고 솔루션 판매회사 더블클릭은 고정배너 이외에 페이지인, 확장형, 플로팅형, 비디오 스트리밍형 등 많은 포멧의 광고물을 자사 솔루션과 통합시키고, 광고물을 만드는 디자이너에게 제작 키트를 무료로 제공하고 있습니다.

하지만, 광고 대행사들은 이미 텍스트 광고물이 배너 광고물보다 클릭율이 높고, 신뢰도가 높다는 사실을 이전부터 알고 있었습니다. 유일하게 텍스트 광고물보다 클릭율이나 신뢰도가 높은 배너형 광고물은 동영상 스트리밍입니다. 동영상 스트리밍 배너는 보통 2메가가 넘는다는 치명적인 약점이 존재하므로 - 배너 표준을 제공하는 IAB의 가이드라인에 확실하게 어긋납니다 - 배너가 키워드 광고보다 효과적이다 라는 말은 신뢰되기 힘듭니다.

하지만, 배너형 광고는 키워드 광고와는 다른 특징을 가지고 있습니다. 키워드 광고는 일반적으로 검색 후에 관련된 광고가 나타나기 때문에 풀방식의 광고라고 할 수 있지만, 배너형 광고는 강제적으로 보여주는 푸쉬형 광고입니다. 푸쉬형 광고는 일반적으로 풀방식의 광고보다 임프레션당 효과는 떨어지지만, 굉장히 많은 사람에게 보여줄 수 있다는 장점이 있습니다.

예를 들어, 카드사에서 회원을 3개월동안 10만명을 모집한다고 할 때(이런 기획은 흔히 있는 일입니다.) 키워드 광고만으로는 달성할 수 없습니다. 이럴 경우 배너광고와 키워드광고의 혼합은 매우 합리적인 기획이 될 수 있습니다.

배너광고물의 문제는 키워드 광고는 일반적으로 자동화가 되어 있어서 광고 수주에서 광고를 내보내는 일까지 일괄적으로 진행이 되지만, 배너의 경우 광고물을 내보내는데 비용이 키워드 광고에 비해서 매우 높습니다. 따라서, 일반적으로 배너형 광고는 키워드 광고보다 비싸고 효과는 떨어집니다. 하지만, 푸쉬형 광고물이기 때문에 한꺼번에 많은 사람에게 노출시킬 수 있다는 장점이 있습니다.

참고 : 배너는 468*60사이즈의 광고물을 말하는 것으로 일반적으로 웹사이트의 광고물을 인터넷 광고 또는 온라인 광고라고 말합니다.