다음과 구글의 진실 게임

다음은 검색 및 콘텐츠 광고 대행사를 오버추어에서 구글로 바꾸었다고 보도자료를 통해 공식적으로 발표했다.

구글의 광고 프로그램인 애드워즈 및 애드센스는 국내에는 오버추어에 가려 빛을 보지 못하고 있지만, 외국의 경우 대부분 국가에서 오버추어를 압도하고 있다. 구글의 광고 매출은 3분기 총 2조 5000억원이 넘고, 그 중 애드센스의 매출은 9800억원이 넘는다. 이는 전분기에 비해 84%가 증가한 수치이며, 애드센스 매출도 54% 증가했다.

하지만, 구글은 유독 한국에서 만큼은 오버추어에 뒤지고 있는데, 상위 포탈 중 구글 광고를 사용하고 있는 사이트는 엠파스 한군데 밖에 없다. 그나마 엠파스가 SK커뮤니케이션즈(네이트 운영사)에 인수되었기 때문에 입지가 더욱 좁아질 수 밖에 없는 처지였다. 따라서, 네이버에 이어 한국 제 2의 포탈인 다음과의 계약에 많은 노력을 했다.

이번 제휴는 전혀 새로운 것은 아니고, 다음 커뮤니케이션의 100% 출자회사 나무 커뮤니케이션이 구글 광고를 대행한다는 소식이 들릴 때 부터 예견되어 온 일이다.

우선, 국내에서 공식적으로 구글 광고를 대행할 수 있는 회사는 이엠넷이고, 나무 커뮤니케이션 웹사이트에는 파트너사로 이엠넷이 등재되어 있다. 이엠넷은 구글 뿐만 아니라 오버추어의 대행도 겸하고 있는데, 2005년 매출은 261억원에 달하는 중대형 광고 대행사다. 그런 회사를 놔두고 나무 커뮤니케이션과 구글이 대행 계약을 했다는 것이 다음과의 제휴를 예상케 한 일이었다.

아무튼, 다음이 오버추어와 결별하고 구글과 제휴를 한 데에는 몇가지 이유가 있겠지만, 중요한 것은 과연 구글의 애드센스가 오버추어 광고 이상의 수익을 다음에게 줄 것인가 하는 점이다. 한국에서 구글의 입지는 오버추어에 비해 형편 없을 정도로 좁다. 또하나, 구글의 애드센스는 광고주가 많아야 힘을 발휘하는 시스템이다. 기술적으로 말하자면, 구글 광고는 오버추어에 비해 뛰어나다고 할 수 있다. 오버추어 광고가 완전히 입찰에만 의존하고 있지만, 구글 광고는 입찰에 사용자의 반응을 계산해서 최대 효과를 나타내는 광고를 보여준다. 하지만, 광고주가 많지 않을 때에는 그런 시스템이 작동하기가 매우 힘들어진다. 예를 들어, “라식”이라는 검색어에 광고주가 둘 밖에 없다면 나머지 세개의 광고는 그다지 관계가 많지 않은 광고가 뜰 것이다.

구글의 애드센스 광고풀이 넒지 않음에도 불구하고 다음은 구글과 계약한 데에는 아마도 수익적인 부분 보다는 전략적인 제휴일 가능성이 매우 높다. 일반적으로 오버추어의 기대수익은 애드센스보다 낮지 않다. 그리고, 적어도 현재의 상황만 본다면 애드센스 보다는 오버추어와의 계약이 수익 측면에서 좋을 것이다. 따라서, 단기적인 위험을 감수하면서까지 다음이 구글과 제휴를 한데에는 다른 이유가 있을 것이라는 추측을 할 수 있다.

구글은 이와 유사한 선례를 갖고 있는데, AOL과의 광고 제휴 조건은 다음과 구글이 어떤 식으로 계약을 했는지 유추하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

구글은 과거 미국 최대의 폐쇄형 커뮤니티인 AOL에 자사의 광고 프로그램, 즉 애드센스 계약을 하기 위해서 무려 10억불에 달하는 AOL 주식 5%를 매입해야 했다. 이 당시, AOL과의 계약을 원한 기업은 마이크로소프트와 야후였고, 그로 인해 AOL의 몸값 자체가 올라갔다.

하지만, 다음이 구글과 전략적인 제휴를 할 것이라는 예상은 가능성이 떨어진다. 다음은 구글의 몇가지 핵심 서비스들을 벤치마킹 해 왔다. 예를 들어, 애드센스와 같은 문맥광고인 애드클릭스, 구글 웹로그 분석툴(Analytics)와 같은 웹 인사이드, 검색엔진마져 자체적으로 개발중이라고 알려져 있다. 이 세가지 프로그램은 인터넷 광고에 있어서 핵심적인 부분을 담당한다. 거꾸로 말해서, 구글이 자체 검색과 광고를 중지하고 구글을 시스템 안에 들어간다면 그동안의 개발이 물거품이 된다는 의미가 된다.

전략적인 제휴가 아니고, 단순히 애드센스 사용에 관한 계약이라면 구태여 오버추어가 있는데도 불구하고 애드센스를 선택한 이유가 무엇일까? 구글이 AOL과의 제휴때와 마찬가지로 다음 커뮤니케이션의 주식 매입 옵션 계약이 있을 수도 있다. 구글이 다음에 기대하는 것은 한국 시장 진출의 교두보 역할이지만, 다음은 구글에 기대할 것이 그다지 많지 않다. 하지만, 구글이 다음 커뮤니케이션에 얼마간의 투자를 했다는 사실이 알려진다면 그동안의 주가 부진을 단번에 씻을 수 있는 대형 호재가 될 것이고, 다음의 미래 경영에 많은 도움을 줄 수 있을 것이다.

어떤 것이 진실일까?